作者介紹
吉本佳生(Yoshio Yoshimoto)
1963年出生於日本三重縣，名古屋市立大學經濟學研究所博士班肄業，現任職於日本南山大學，教授經濟學。曾任職於住友銀行，並在大學或企業研修班教授生活經濟學、國際金融論、總體經濟學、個體經濟學、經濟數學、國際經濟學、財務學等專題研究或課程。著有《閱讀金融廣告》、《金融工學的惡魔》、《從新聞和匯率學習實用經濟學入門》、《金融工程金錢遊戲的魔術》、《投資風險的處理（上）：用骰子學風險計算》、《與投資風險的相處之道（下）：用紙飛機學選擇權交易》、《「投資風險」的真面目》等。
內文試閱
第5章 到星巴克應該購買哪種容量的咖啡？
節省交易成本，店家和消費者互蒙其利
所有飲品差價都是100日圓
本章將就序文中介紹的星巴克咖啡飲料價目表做進一步探討（以2007年5月底的價格為基準）。
我將先前的說明簡單整理如下。所有飲料容量最少的S（小杯，容量240cc），與其兩倍分量的G（大杯，容量480cc）的價差，一概都是100 日圓，單看小杯飲料的定價，有的是280日圓，有的則是380日圓，後者原本比前者貴100日圓，但點購大杯時追加的費用卻一律是100日圓，有點令人感到不可思議。
星巴克這類咖啡店，又稱西雅圖風格的義式咖啡館。而商品類似、據點亦遍及全國的Tully's Coffee，所有飲品小杯與大杯的價差也都剛好是100日圓。而且，星巴克於2006年11月8日調漲飲品定價，調漲前後，小杯與大杯的價差皆一貫設定為100日圓 (Tully's Coffee也於2007年3月29日調漲售價)。
結果，「不論小杯價格比較便宜或是比較貴，換成容量兩倍的大杯飲料，價格都只追加100日圓」，這個原則可說是西雅圖風格的義式咖啡館共通的價格設定法則。我發現其他幾家咖啡連鎖店也有類似的傾向，各位讀者也可以試著調查周遭店家看看（倘若發現價格設定法則相異的店家，請依照該店家的情況，思考箇中緣由）。
這樣的價格設定，以成本來說明即可得到合理的解釋。咖啡館提供一杯咖啡所花費的成本之中，咖啡豆和奶精等所占的比率其實相當少。
從成本來看，我們前往咖啡館喝咖啡，所購買的並非咖啡本身。我們購買的是在我們想喝咖啡的那一刻，請店家現煮一杯美味咖啡，然後在氣氛優美的館內慢慢享用的服務。
全世界有許多開發中國家以咖啡為主要出口產品。這些國家的咖啡農家販賣咖啡豆所得的收入極微薄，因而生活非常貧困。
舉例而言，沖煮一杯咖啡約使用10g咖啡豆，直接從產地農戶購買這10g咖啡豆，只需花費1～2日圓。我撰寫此書時（2007年5月），咖啡豆價格與5年前相比，翻漲兩倍以上，但仍然算是十分便宜，因為在2001至2002年間，許多咖啡農戶賣一杯份咖啡豆的所得，甚至還不到1日圓。
將咖啡豆從中南美洲、非洲、東南亞等產地輸入到日本，必須花費運輸等成本。有時運輸、保存、烘焙等成本遠比購買咖啡豆的原料成本來得高。
咖啡豆因種類不同，價格也有所差異。店家購入的若是精選優質咖啡豆，所費成本自然較高，但是，假設其價格為一般咖啡豆5倍，以咖啡農戶所得金額來看，一杯咖啡的咖啡豆成本，頂多也只有5～10日圓左右罷了。
之後再加上運輸、保存或咖啡豆烘焙等成本，沖煮一杯小杯咖啡的咖啡豆，運送至店內的成本價（進貨價格），以大量進貨的全國性連鎖店來看，大約10～20日圓左右（若非精選上品則不到10日圓）。
另外，像拿鐵咖啡的做法是在義式濃縮咖啡中加入大量鮮奶，摩卡咖啡則是再加上巧克力和鮮奶油。1000cc的鮮奶（牛奶）成本價約100日圓左右。1杯咖啡加入100cc鮮奶，也只需10日圓左右的鮮奶成本。
大多數人喝咖啡多少會加點糖，我們假設糖的成本約5日圓。因此像拿鐵或摩卡咖啡等加了鮮奶或巧克力的飲品，成本要再追加10～20日圓。
經過粗略的計算之後，一杯小杯240cc飲品的成本約15～40日圓。當然，一定還有比這更貴或更便宜的飲品，而且農產品價格變動劇烈，不同時間點計算，所得結果不盡相同，不過本書就以此成本價為考量基準。
咖啡店經營者的成本計算
接著，請將自己當成一位咖啡館經營者，進一步思考顧客點購飲品與店家利潤的關係。你的咖啡館供應的飲品如圖29所示，價格乃參考附近競爭對手的價位而訂定。飲料尺寸分為普通杯和W容量兩種。普通杯為240cc，W容量則加大1倍，為480cc。
經營一家咖啡館需要雇用數名店員，並負擔店舖租金、水電費和瓦斯費等費用支出，還必須準備裝咖啡的紙杯和吸管等用品。其中，以聘用店員的人事費用和店租為主要成本。我們來概算這兩樣成本。
根據我實際進入某家西雅圖風格義式咖啡館的觀察為例，店家以時薪840日圓招募計時工作人員。60分鐘840日圓，平均每分鐘收入為14日圓（＝840÷60）。再計算店員從接受顧客點購到送上咖啡為止，整個工作流程所需的時間。
店員接受點購及收付款約花1分鐘，有時回應顧客對於價目表的疑問，需要花費2～3分鐘。沖煮咖啡的時間因飲料種類而異，整體而言約花1～2分鐘。
此外，店員還必須處理一些雜務，如清洗烹調道具、打掃店內環境等。假設銷售1杯咖啡所需時間為5分鐘，1分鐘14日圓，5分鐘則為70日圓的人事費用。
以上屬於客人絡繹不絕時高效率工作的情況，如果來客量偏少，便應另行計算。如3名店員工作1個小時，只有20位顧客上門消費。1個小時的人事費用總共是2,520日圓（＝840*3），除以顧客人數20，即服務1位客人花費店家126日圓人事費用。
接著計算店舖租金。租金因地段不同而有很大的差別，在此以1個月租金30萬日圓計算。每月營業30天，1天租金1萬日圓；而假設1天營業10個小時，1小時租金即為1,000日圓。如同前述的情況，假設1個小時的來客量為20人，那麼1,000日圓除以顧客數量，相當於店家為每位客人付出50日圓房租。
這只是粗略計算的範例。店家每個月房租30萬日圓，聘用3名店員，1小時有20位客人上門且各點購1杯咖啡，那麼用於1杯咖啡的人事費用及房租總共是176日圓（＝126＋50）。另外還需支付水電費等其他費用，所以再加上24日圓。店家的成本除了飲料本身之外，大約還需支付200日圓。
假設客人點的都是每日咖啡普通杯。圖29顯示價格為250日圓，250日圓為內含消費稅價格，不含稅為238日圓（＝250÷1.05）。
假設飲料本身成本20日圓，加上其他成本200日圓後，店家供應1杯咖啡的總成本為220日圓。未含稅價為238日圓，兩者相減，店家所得利潤為18日圓（＝238－20）。
在這個計算範例中，支付給生產咖啡豆的農戶，亦即咖啡豆要價僅僅數日圓（頂多約5日圓）而已，店家將咖啡沖煮好，以1杯250日圓售出，卻只獲得18日圓的利潤。
若將計算前提稍作改變，假設1小時僅10位客人上門，每位客人各點購1杯咖啡，那麼單是1杯咖啡的人事費用便高達252日圓，用於1杯咖啡的租金也翻漲1倍，變成100日圓。或者，店舖租金更為昂貴的話，又將如何呢？
咖啡館經營者首要之務為設法增加來客量。此外，還要努力提升每位顧客單次來店消費的金額，即所謂的「來客單價」。這是經營餐飲店最基本的手法。
回到最初的問題。價格設定為所有飲品容量加大1倍時，都只加價100日圓。當顧客點購從普通杯變成大杯，店員從接受點購到買單所花費的時間不變，製作飲料的時間則只多花數秒鐘（或10多秒）。
單從容量加大1倍後，所追加的240cc來考量，任何一種飲料所多花費的成本，都只有飲料本身的進貨價格。
之前按照價目表計算240cc飲料的進貨價格約為15～40日圓。我們假設你的咖啡館飲料成本分別為每日咖啡20日圓、拿鐵25日圓、摩卡30日圓，特調35日圓。
點購每日咖啡的顧客多付100日圓，從普通杯改成大杯，這時，店家成本只增加20日圓，兩者相減，可多賺得80日圓利潤（在此為方便計算，消費稅略過不計）。
總之，顧客點購大杯飲料，可以讓店家高效率地賺得更多利潤。正如本書序文所述，來到東京市中心丸之內星巴克門市的女性顧客（粉領族），大多點購大杯飲料。她們幫助店家提高獲利，是店家最歡迎的顧客。
大杯飲料使店家、顧客互蒙其利
當顧客點購拿鐵咖啡，而且從普通杯改成大杯，店家追加成本25日圓，營業額增加100日圓，多賺得的利潤為75日圓。倘若店家希望拿鐵和每日咖啡一樣，可以帶來80日圓的利潤，就得將普通杯和大杯差價設為105日圓，但若在價格設定上以5日圓為單位，必須準備5日圓硬幣，花費較多工夫。
若是拿鐵普通杯與大杯的差價設為110日圓，又將如何呢？如此一來，所得利潤更多，而且普通杯300日圓的飲料，容量加倍，定價只多了110日圓，顧客仍然覺得划算。為此，我們再看一次圖29所列的價目表，思考店家將差價統一設為100日圓的用意。店家所售商品的進貨成本，從每日咖啡、拿鐵、摩卡到特調咖啡等，由上往下，各多5日圓。然而，價目表上的定價，由上往下，卻各貴50日圓。
飲料價格愈貴，像加鮮奶、巧克力等所費的工夫愈多，當店員工作繁忙，可能使得人事費用隨之增加。但當來客量偏少時，店員使用的是原本就閒著沒事的時間，所以無須考慮人事成本的增加。
結果，定價愈貴的飲料，獲利率（利潤相對於價格或營業額的比率）愈高。而且容量加大後，獲利率也跟著提高。由此可見，圖29所列價目表中，大杯特調咖啡是店家最有賺頭、最希望暢銷的商品。為了讓大杯特調咖啡看起來更具魅力，吸引顧客點購，將普通杯和大杯差價控制為100日圓是很合理的決定。
大杯飲料是店家的高獲利率商品。一般認為，顧客購買店家利潤率高的商品，通常是吃虧（買貴）的。但在這個範例中，點購大杯飲料的顧客並不會比點購普通杯的客人吃虧。事實上，對於想多喝一些咖啡的客人而言，只需多付100日圓就能喝到追加的240cc飲料，所以是相當划算的價格設定。
點購大杯飲料的顧客，也大幅節省了店員的工作。以沖煮240cc普通杯咖啡所花的工夫來看，一杯大杯飲料相當於兩杯普通杯，原本須分兩次製作，如今可一次製作完成，亦即所追加的240cc部分的工夫，幾乎都省略掉了。這部分也是店家與顧客雙方皆獲益。
本書將交易（買賣）各種商品和服務時，除了針對被交易商品和服務本身所支付的款項之外，額外負擔的成本，稱為交易成本。我在先前的章節中提出各種交易成本，如購物前往店家的交通成本、尋找自己中意商品而付出的成本等。
本書以廣義解釋交易成本。例如，有家位於巷底但風評極佳的點心店，為了節省遠道而來的顧客所需花費的交易成本，決定在交通便利的車站前開設分店，如此一來，店家必須負擔高額租金及運送點心到站前分店的成本。廣義而言，店家於站前設立分店所產生的各種成本，也是其為了銷售點心而須支付的交易成本。
像這樣，以廣義解釋交易成本的概念，探討商品與服務的交易時，將發現交易成本在所有成本中占相當高的比率。如經營咖啡館時，單從一杯咖啡的成本來看，咖啡豆等原材料的成本其實非常低，人事費用則占很大的比率；但從人事費用觀點來看，沖煮咖啡只需1～2分鐘的時間，花費於此的人事費用不算太高；反而是花在從事各種準備及清理工作，以備顧客上門的時間很多，這部分的人事費用相當高。至於到咖啡館喝咖啡的情形也是一樣，廣義的交易成本占很高的比率。
交易成本以各種形式產生，消費者和企業只要能夠找到節省交易成本的好方法，就能從中獲取利益。因此，從「節省交易成本」的觀點分析事情，將可理解各種商業本質。唯有充分意識到各種交易成本，包括自行負擔的成本，及店家或廠商為我們負擔的成本等，才能成為聰明購物的消費者。
節省交易成本是IT產業發展的關鍵
交易成本之中，最有節省空間的當屬資訊相關成本。IT（資訊通信）技術便常被用來節省交易成本。既然與交易成本有所關聯，不妨稍微討論一下IT產業。
IT領域的技術進步，大幅改變了我們的生活形式（當然也有很多部分未隨著IT進步而改變）。社會上有些人主張「IT領域進步，使得網路普及化後，資訊將更顯重要」，但我認為這個看法並不正確。
歷史上，羅斯切爾德家族（Rothschild family）由於提前得知拿破崙戰敗的消息，而獲得巨額財富。由此可知在資訊成本昂貴的年代，資訊的重要性也相對高，所以我們不能斷言現代與從前相比，何者的資訊重要性較高。
網路與行動電話的普及，明顯降低了資訊通信成本；電腦的進步則明顯降低了由機械處理資訊的成本。這是IT領域進步所帶來的好處。
然而，換個角度思考，人類理解、分析資訊的能力有限，在能夠以低成本連結大量資訊的同時，也會產生一些原先沒有的資訊成本。例如收到大量電子郵件後，刪除垃圾郵件及回覆郵件所花費的時間和工夫即是。電子郵件讓溝通交流變得簡單易行，卻也增加人們閱讀、回覆無關緊要郵件的時間。此外，重要資訊可輕易傳輸往返，也增添資訊安全管理上的心力負擔。
購物方面，IT可以有效降低交易成本中的資訊成本。請看圖30。
誠如第1章所述，超市、便利商店和家電量販店等商家，為了降低消費者的交易成本，煞費苦心。例如在交通方便、競爭對手齊聚一堂的中心地段展店，或是在郊外大型店舖展示商品，都是業者為了降低消費者蒐集價格及存貨等資訊成本，以增加來客量、提升營業額而做的努力。
投注巨額宣傳、廣告費，發布商品特色或價格等資訊，也是為了降低消費者的資訊成本。而樹立「品質優良企業」之品牌形象，獲得消費者的信賴，也能有效降低消費者蒐集品質資訊所需花費的成本。
上述這些傳統降低資訊成本的方法，至今仍然有效，但是有些部分逐漸被IT產業所取代。如在中心地段設店，或在大型店舖展示商品的做法，可能被網路行銷取而代之。業者透過網路流傳庫存和價格等資訊，加上比價網頁鼎力相助，確實節省了許多資訊成本。
網路廣告也急速增加當中。在網路上提供各種免費服務，增加網路流量，再向針對其使用者刊登廣告的企業收取廣告費用而獲利的「免費商務」，已經成為電子商務的基本模式之一。
企業刊登網路廣告，可以清楚掌握所花費的廣告成本得到了多少效果。而且，根據廣告效果再付費的網路廣告模式也很普及。由於網路廣告能夠有效鎖定目標客群，如特定年齡層或擁有特定喜好之族群等，愈來愈多企業認為透過網路廣告宣傳的效果優於傳統的電視與報紙廣告。
品質方面，認為其他人親身體驗後口耳相傳的「口碑行銷」勝過所謂的企業品牌的人，便會經常瀏覽網路布告欄或部落格，查看所需資訊。
然而，網路資訊良莠不齊，大量錯誤資訊流通其中。以優良品牌形象深得消費者信任的企業，刻意隱瞞產品瑕疵或過失行為的事件也層出不窮。不論是相信企業品牌或是透過網路，取得品質相關資訊本就不易，可見節省資訊成本的做法其效力仍舊是有限的。
